...diese Möglichkeiten enstehen durch die Benützung von Weblogs. Diese wichtige Tatsache erläutert Ansgar Zerfaß im PR-Guide. Mit den herkömmlichen Tools im Internet treffen Unternehmen im Internet meist auf bereits bekannte Bezugsgruppen und Kommunikationsmittler. Mit einem Weblog jedoch können sich neue "Welten" öffnen d.h. in der sogenannten Blogosphere können neue Bekanntschaften geknüpft werden. Außerdem können durch Weblogs direkt Kontakte mit den Rezipienten/Konsumenten aufgebaut werden. Somit, so Zerfaß, hat die klassische Rolle des Journalisten als Gatekeeper im Internet ausgedient:
"Notwendig sind vielmehr Kommunikationsmittler, die dem Rezipienten einen Weg durch die virtuelle Informationsflut bahnen und Wichtiges von Unwichtigem trennen" (Neuberger zit. n. Zerfaß, 2004)